Z世代マーケティング、SNS運用の極意を語りつくす！｜雑誌データを起点とした、「non-no」「ViVi」「CanCam」編集者によるZ世代論＜後編＞

集英社、講談社、小学館の3社は、雑誌・書籍の編集制作支援機能とアセットマネジメント機能を兼ね備えた、総合誌面制作プラットフォーム「MDAM（エムダム）」を基盤とした新しいサービスを創出するために、2022年から活動を続けてきました。

その活動の一環として2024年12月６日（金）、Z世代向けに情報を発信し続ける3メディア「non-no」(集英社刊)、「ViVi」（講談社刊）、「CanCam」（小学館刊）の編集者が一堂に会する、無料のウェビナーを開催。MDAMに蓄積されたデータの分析を通して見えてきた雑誌のポテンシャルや、Z世代マーケティング攻略のヒントを、データサイエンティストを交えて語り合いました。

C-stationでは、本ウェビナーの模様を前後編に分けてお届け。後編では、3誌の編集者たちが「Z世代」や「SNS」について徹底的に語り合い、その深層に迫ります。

テーマ1「分析結果に対する感想」 ―媒体の"色"を明確にし、施策を後押しするデータの力

ウェビナー後半は、「Z世代大激論！ マーケティング活用の勘所」と称して、10代後半〜20代前半向けに情報発信を続ける３メディアの編集者が、ファシリテーターを務める博報堂ＤＹメディアパートナーズの安島博之氏と共に、さまざまなテーマで語り合いました。

はじめのトークテーマは、「本日の分析結果に対する感想」について。MDAMの分析からあらたな知見や、今後の施策へのヒントが得られたとの声が多く上がりました。

▶「MDAM」について、データの分析結果については、前編の記事をご覧ください。

左から、平本 哲也氏 （講談社 NET ViVi編集長）、小泉 光代氏 （集英社 non-noブランド統括/non-no web編集長）、高橋 尚子氏（ 小学館 CanCamブランド室副編集長）

「大変興味深かった」と感想を述べたのは、平本哲也氏（講談社 NET ViVi編集長）。加えて、「データを見ることで『ViVi』の色が見えてきた」と言及しました。

平本　「Z世代の3誌は大きなフォントを多用しているというデータがありましたが、『その方がかわいい』と感覚的に使っていたものが裏付けされ、『これがViViの色だったんだ』と再認識しました。次はViViのデジタルコンテンツも含めて分析をお願いしたいです。そこからまた『私たちはこういう媒体だ』という指針を得ることができると思います」

小泉光代氏（集英社 non-noブランド統括/non-no web編集長）は、平本氏の意見に同意したうえで、さらに「各媒体が持つデータと掛け合わるのはどうか」と提案。

小泉　「雑誌で使用する言葉のチョイスと、デジタルで使う言葉は異なるので、各媒体のデジタル領域における言葉の分析結果もぜひ見たいと思いました。また、媒体を横断して分析・比較できるのがMDAMの特徴ですが、雑誌も深い分析が得意な媒体です。たとえば『non-no』は、主な読者ターゲットを大学生に設定し、深く大学生について分析してきました。各媒体が持つデータとMDAMのデータを掛け合わせることで、無限のご提案ができると考えています」

「筋トレ」というワードが雑誌内でどのように使われているかをMDAMで分析。その結果をXで「筋トレ」とポストしているユーザーのデータと掛け合わせた結果、『CanCam』とXの「母・育児クラスター」の共通項が見えてきた、という分析データ

高橋尚子氏（小学館 CanCamブランド室副編集長）は、『CanCam』とXにおける「母・育児クラスター」に意外な共通項があったという分析結果に言及。データは企画を後押する存在となる、と強調しました。

高橋　「母・育児世代は『CanCam』のメイン読者層とは異なります。しかし、意外な共通項があるという分析結果を聞いた時、同じような考え方や価値観を持つ人々がいることを実感しました。実は『CanCaｍ』では、結婚を望む読者に向け、『婚活』や『結婚』をテーマとした企画を予定しています。データからこれから母となり、育児をする層が属性としているのだとわかり、自信を持って企画に取り組んでいけると感じました」

テーマ2「編集者はZ世代をどう捉えているか」ー好きなものには全力！ しかし興味のないものは見向きもしない？

次なるトークテーマは、３誌の編集者が「Z世代」をどのように捉えているのか。Z世代の特徴や、読者と向き合う上で感じる難しさを語ります。

平本氏は、Ｚ世代を「究極のサバサバ世代」と表現。コンテンツに対するZ世代の厳しい反応について話しました。

平本　「ViViのデジタルコンテンツを作っていると、伸びるコンテンツと全く関心を示されないコンテンツの差が激しいと実感しています。ミレニアル世代は『そんなに興味はないけど見てみるか』という人が多かったと感じるのですが、Z世代は興味のないものは全く見てくれません。一方で、良いコンテンツを届けると高い熱量で推してくれる......つまりZ世代は、ごまかしのきかない目利きのある人たちだと思います」

小泉氏も、「サバサバ世代」という表現に共感を示したうえで、長年読者と向き合ってきたからこそ感じるＺ世代の特徴として「リテラシーの高さ」を取り上げました。

小泉　「Z世代はリテラシーが高く、ネットと雑誌メディアから得る情報をうまく使い分けているのが特徴的だと思います。『non-no』は、大学生読者組織を作るなど、読者のリアルな声を取り入れたコンテンツ制作を続けてきました。読者の声を深堀りすると、Ｚ世代は雑誌に『信頼性』を強く感じており、SNSやネットから得る情報とはすみ分けて捉えているのだと実感しています」

しかし、「世代を一括りにしすぎると、見えなくなってしまう部分も大きい」と小泉氏。そうならないためにも、媒体によって読者ターゲットを細かく設定することが大切だといいます。「『non-no』がターゲットを大学生としているように、その層を深く見ていくことで新たな価値も生まれるだろう」と期待感を込めて語りました。

高橋氏が語ったのは、Z世代の購買意識について。「若い世代は物欲がない」という世間の声に対し、疑問を呈しました。

高橋　「若い世代は物欲がないといわれることが多いですが、私はそうとは感じません。私も驚くことが多いのですが、なかには4万円の香水を購入する若い人もいるんですよね。たしかに興味のないものは本当に見てくれないのですが、自分が良いと思うもの、好きなものには全力で向き合う......それがZ世代の特徴だと思っています。一方で『失敗したくない』という気持ちも強いため、口コミや雑誌を見て『自分に合うのかどうか』をしっかり調べている。だからこそ、イエベ、ブルベという言葉が出てきたのではないでしょうか」

テーマ3「Z世代３誌の相違点は？」ー自分らしさを応援する『ViVi』、ライフイベントに寄り添う『non-no』、迷える若者の教科書『CanCam』

3つめのトークテーマは、「３誌の読者層の違い」について。Z世代のカルチャー、ライフスタイルを先導してきた3誌には、それぞれどのような特徴や傾向があるのでしょうか。

『ViVi』の特徴として平本氏は、「自分らしくかっこよく生きるZ世代」を応援するメディアでありたいと語りました。

平本　「『ViVi』は、かつて109のトレンドを牽引したギャル文化が根底にあり、現在でもその精神は色濃く残っています。今も変わらず大切にしているのは『自分の人生を自分で生きる』というメッセージです。そのメッセージは、ファッションやビューティだけでなく、すべてのコンテンツ作りの根底にあるものだと実感しています。自分らしさを応援する『ViVi』だからこそ、パーソナルカラー診断や骨格診断を基にしたコーディネートやメイク方法は、基本的に提案していません。参考にすることはもちろん自由ですが、それらに縛られることなく、個性を追求してほしいという思いで企画を立てています」

Z世代の中でも、大学生を主な読者ターゲットに設定している『non-no』。小泉氏は、なぜ大学生なのかという理由と共に『non-no』の強みを語りました。

小泉　「大学生をターゲットにしている理由は、大学生が抱えるライフイベントに注目しているからです。大学生は、入学、成人式、インターンシップ、就職活動、卒業旅行など、さまざまなライフイベントがあり、節目ごとに消費が発生します。

さらに、『はじめてお酒を飲む』、『はじめてクレジットカードを作る』、『はじめて免許を取る』など、人生ではじめて経験するイベントも多いですよね。『non-no』は、そうした人生の新しい一歩を踏み出す瞬間をサポートする媒体でありたいという想いで、コンテンツを制作しています。その知見を活かして、大学生層へのアプローチ方法に迷うクライアントに『この言い方なら響くかもしれない』と提案できることも強みだと感じています」

「『エビもえ』時代から進化を続けている『CanCam』をぜひ知ってほしい」と話すのは、高橋氏。

高橋　「『CanCam』は、これまでの"可愛い"路線から"大人綺麗め"へ進化し、20代社会人女性に最も身近なメディアを目指しています。なかでも力を入れているのが、デート企画です。マッチングアプリで出会った相手とのデート企画など、時代に合わせたコンテンツを展開し、好評を得ています。

その他にも、『CanCam』のコンテンツは、20代の読者の『わからない』をクリアにしていくような企画が多いですね。自分に合ったファッションやコスメに悩む読者の背中を押すような存在であり、"教科書"のような役割を果たしていると思っています。『投資』や『ビジネスマナー』などの企画も多く展開している理由も、悩みを抱えている読者が多いと感じているから。『NISAをやってみたいけどわからない』『誰に聞けばいいのかわからない』とった声に応えることで、読者の不安を解消したいと考えています」

テーマ4「雑誌とSNSの相関関係は？」ーSNSで届きにくい情報を雑誌で発信。共存しながら価値を高め合うことが大事

最後のトークテーマは、「SNS」について。SNS運用にも力を入れている3誌の編集者が、SNSをどのように捉え活用しているのか語られました。

SNS総フォロワー数、812万を突破した『ViVi』。最近は中国のSNSにも力を入れていると語る平本氏は、「雑誌とSNSは決してVSではなく、共存しているもの」と述べました。

平本　「雑誌は『ViViブランド』を凝縮したものであり、すべての発信地。ViViのSNSがここまで伸びている理由も、ひとえに誌面があれだけのビジュアルを作っているからだと思います。ですが今は多様なSNSがあり、どういう投稿が跳ねるかはSNSごとに異なります。雑誌とSNSでお互いを高め合いながら、SNSごとに合った発信をしていくことが求められていると思います」

小泉氏も「SNSごとにユーザーが異なるので、コンテンツの出し方を変えている。SNSでの反応がよければ雑誌にも良い効果が返ってくる」と、雑誌とSNSの相乗効果について述べました。一方で、「SNSだけでは、ほしい情報にたどり着けないこともある」と、課題点にも言及しました。

小泉　「昨今は、SNSを情報収集ツールとして活用している人も多いですが、SNSでは取得しづらい情報も確実にあると感じています。たとえば『正しい下着のつけ方』や『ムダ毛ケア』といった繊細なテーマは、真偽不明な情報も多く、どの情報を信じていいかわからないと悩む方も多いようです。実際にはメーカーが正確な情報を発信しているものの、膨大な情報の中で埋もれてしまい、なかなか届きません。そうした現状のなかで、雑誌ができることは多いはず。SNSでは拾えない情報を正しく読者に届けていくことで、雑誌の新たな価値を読者に再認識してもらえるのではないかと注目しています」

高橋氏も同様に、雑誌、SNS、WEBなど、マルチで取り組んでいく大切さを改めて語りました。

高橋　「誌面で人気だった企画をWEBに展開したり、WEBで人気の企画が誌面で特集されたりということは多いですね。例えば、WEBで常に上位に上がるのが『韓国っぽヘアアレンジ』の企画。その結果をもとに、誌面でヘアアレンジ企画を展開したこともありました。平本さんのおっしゃる通り、WEBやSNSと対立するのではなく、補完し合う形で活用していくことが重要だと思います」

データサイエンティストの視点―各メディアが持つ「物語」を可視化できれば、ブランド価値向上につながる

編集者たちのディスカッションを受け、博報堂テクノロジーズの樋口 建氏、講談社 IT戦略企画室テクノロジーラボの長尾 洋一郎氏の２人からは、今後有効なデータ活用の方向性を示しました。

樋口氏は、「WEBやSNS、誌面で届き方が違うということを改めて理解できた。その違いをどのように捉え、データとして見ていくべきかをさらに考えていきたい」とコメント。編集者としての経歴も持つ長尾氏は、各メディアが持つ「物語」を可視化することができれば、可能性は広がるのではないかと語ります。

左から、ファシリテーターを務めた 安島 博之氏（博報堂ＤＹメディアパートナーズ）、樋口 建氏（博報堂テクノロジーズ メディアDXセンター データテクノロジー部/博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディアビジネス基盤開発局 データテクノロジー部 データサイエンティスト）、長尾 洋一郎氏 （講談社 IT戦略企画室テクノロジーラボ部長／KODANSHAtech合同会社ゼネラルマネージャー）

長尾　「編集者の皆さんが語ってくれたことは、まさに『我々のメディアはこういう"物語"を提供している』ということだと思います。しかし、SNSやYahooニュースといったプラットフォームに展開する際、各プラットフォームに合ったタイトルや本文に変えているというお話もありました。ここで起きているのは『こういう"物語"を提供しています』という『文脈の解体』です。伝えたい『物語』を伝えきれない、ということはメディアにとっては非常に難しいところだと思います。

逆にいえば、今後『物語自体の評価』がMDAM通じて可視化できるようになれば、『この"物語"は受け入れられているのか』、『物語をしっかり伝えられているのか』といったデータも明確に示せるようになるかもしれません。文脈やストーリー全体を可視化することが、今後メディア戦略の精度を高める大きな鍵だと思っています」

視聴者質問―「協業に出稿は必須？」「雑誌の価値とは？」

ウェビナー終盤で行われた、質疑応答。多数寄せられた質問の中から２問を、3誌の編集者が回答しました。

1つめの質問は「協業は、広告出稿が前提となるのか」というもの。

編集者との共創に興味のある視聴者からのリアルな質問に対し、平本氏は「紙面やWEBにコンテンツを載せることは必須ではありません。Produced by ViViという形で、多角的にViViブランドとして協力していきたいと考えています」と回答。小泉氏、高橋氏も「出稿いただけたら嬉しいですが、気軽に相談してほしいです」と、柔軟な姿勢を示しました。

続く質問は、「改めて雑誌（紙）の価値を教えてほしい」という内容。登壇者からは「ビジュアルの美しさ」や「エンゲージメントの高さ」が語られました。

高橋　「ビジュアルを綺麗に見せられるのが圧倒的に雑誌の強みだと思います。WEBやSNSだと同じ画角でしか入れられない、ピクセル数が決まっているなど、制約がありますよね。しかし、雑誌は見開きで魅せることができるので、"雰囲気"のようなものまで伝えることができると思います」

平本　「私はSNSでバズを起こすためのコンテンツを作っているからこそ、雑誌のハイエンゲージメントさを感じます。関心のない人が見る 1視聴と、そのコンテンツが好きな人の1視聴の価値は異なります。その中でも雑誌を買って読む人は、『推し』の人たち。訴求の浸透力が強いので、そこに大きな価値があると思います」

小泉　「雑誌はブランディングの柱だと思います。さきほど「物語」と話もありましたが、『こういうストーリーを持ってます』というブランドを伝えていく根幹には、必ず雑誌がある。それはこれからも変わらないと思います。そして今、お金を使う選択肢が多い中で、情報を求めて雑誌を買ってくださる方々は素晴らしい消費者です。そうした熱量の高い方々に確実に届けられる点は、雑誌の大きな強みだと感じています」

まとめ　編集者×データの力で、ますます高まる雑誌コンテンツの価値

最後に安島氏から、ウェビナーの感想と、各メディアの展望について問いかけがありました。

平本　「『ViVi』は若いスタッフが多く、感覚を頼りに制作してきた部分が多くありました。例えば、ViViが得意とするショート動画。訴求するならウェブ記事よりもショート動画が効果的だという感覚を信じ、力を入れてきました。今回のMDAMの分析データを通じて、そうした感覚的な部分を言語化できたという実感があります。

これからはデータを活用して、何ができるかを真剣に考えていきたいと思います。ショート動画に関しても『１度視聴して終わり』ではなく、長く愛してもらえるような『物語性のあるコンテンツ』を作っていきたいです。少し曖昧な挑戦ではありますが、今後のViViのコンテンツを見ていただければ、『こういうことか』と気づいていただけると思います。クライアントと皆さまとも、ぜひコラボレーションできればと嬉しいです」

小泉　「MDAMの横断的な分析と、雑誌の深い分析力の可能性を感じたお話だったと思います。『non-no』の『信頼』『安心』『王道』という価値を広くお届けするためには、データ分析やデジタル施策が重要となるはず。これからも、工夫しながら取り組んでまいります。『non-no』は2021年に50周年終え、次の50年に向かうフェーズに突入しています。引き続き第一線のメディアとしての地位を確立するために、どのように進んでいくべきか、そしてデジタル分野でどのように存在感を発揮していくかを、読者とともに一丸となって考えています。ご期待いただければと思います」

高橋　「MDAMのデータ分析結果を活用することで、これまでにはない新しい企画を生み出すことができると感じました。とりわけ、若い世代はデータや数字を読み解くのが得意だと思います。若い編集者が気軽にデータを活用することができれば、アイデアはますます広がっていくと感じます。

『CanCam』としては、今後結婚や婚活の企画に力を入れていこうと考えています。もう一つ考えているのが、ドライブ関連の企画です。運転が好き、女同士でドライブをするのが好きという読者は意外と多いんですよね。運転に関するデータがあれば、『本当にこの企画でいいのか』と悩みを抱える私たちの背中を押してくれるはず。データを効果的に活用しながら、メディアとしてさらに成長してまいります」

Z世代の視点を捉えるヒントが散りばめられた、今回のウェビナー。同時に、雑誌の価値を改めて考える貴重な機会にもなりました。これからもMDAMに蓄積されたデータを駆使することで、雑誌はさらなる価値を持つメディアとして進化していくと期待されます。

■開催日時
2024年12月6日（金）　12：30 ～ 14：00　於：ZOOMウェビナー

■登壇者
安島 博之（博報堂ＤＹメディアパートナーズ/新聞雑誌局/デジタルアカウント推進部/ビジネスディベロップメントチーフ）
樋口 建 （博報堂テクノロジーズ メディアDXセンター データテクノロジー部/博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディアビジネス基盤開発局 データテクノロジー部 データサイエンティスト）
長尾 洋一郎 （講談社 IT戦略企画室テクノロジーラボ部長／KODANSHAtech合同会社ゼネラルマネージャー）
平本 哲也 （講談社 NET ViVi編集長）
小泉 光代 （集英社 non-noブランド統括/non-no web編集長）
高橋 尚子（ 小学館 CanCamブランド室副編集長）

協力・資料提供／集英社、博報堂DYメディアパートナーズ　取材・文／室井美優（Playce）　編集・コーディネート／川崎耕司（C-station）